跻身抖音口腔类目第一，冰泉做对了什么？
2021年5月份，国产新锐口腔护理品牌冰泉（blispring）在抖音电商又创造了一个销售新纪录：以超3500万元的月销售额，位列抖音电商口腔类目第一，个护家清类目第二。
（冰泉供图）
从2019年系统布局抖音直播起，冰泉一直都是抖音平台的品牌宠儿，从登上抖音好物榜NO.1，到位列抖音电商口腔类目月销第一。搭上直播爆发快车道的冰泉，成为了新锐品牌以渠道优势逆袭传统大牌的教科书级案例。
从广州冰泉化妆品科技有限公司总经理程英奇、市场总监朱庆庆，对冰泉成功经验的分享中，网红头条记者试图发掘其逆袭传统大牌，跻身抖音电商口腔类目第一的秘密。
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“四新营销”撬动消费者认知
冰泉的起步不易，在国内口腔护理市场被联合利华、宝洁占据大半的情况下，如何打破现有格局，成为冰泉的首要任务。
“新品牌要通过新平台、新人群、新消费来实现成功，这就是我们通常所说的‘四新营销’。”程英奇坦言，冰泉正是围绕年轻人下功夫，才在已然固化的口腔护理市场中获得一席之地。
他解释道，把握“四新营销”，需要新品牌的定位、属性、产品颜值和个性符合新平台的特性，激发新人群的兴趣，适合做新消费的内容。只有在这四个方面形成了共鸣，才能够赢在这个时代创新营销的起点。
冰泉正是通过牢牢扭住‘有社交属性的口香牙膏’这一独创概念，从传统牙膏中跳脱出来，作出了调性更加年轻、时尚、色彩和灵动的口腔产品。而这种调性也正是符合抖音平台跳跃、青春的氛围，能够最大化地激发Z世代人群的兴趣，获得他们的认可和喜爱。
同时，因为握有社交和生活的双重属性，冰泉牙膏所带来的全新消费场景和情感消费内容，也极大地推动了销售转化。
在以新概念和新渠道破圈后，冰泉选择用产品的高颜值和高品质，让消费者体验到物超所值，进一步加大复购和消费积累，形成持续销售力。
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以年轻人为杠杆
选择从年轻人入手，撼动传统大牌地位的冰泉，面对的是90后人群更倾向于兴趣化、精致化、个性化和新鲜化的消费态度。
据京东研究院发布的《90后人群消费白皮书》显示，90后到00后的新品偏好TGI指数（反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势的指数）由98逐步上升至114，这意味着越年轻的群体，越乐意尝试各种新鲜事物。
（图源：京东研究院《90后人群消费白皮书》）
我们可以看到，针对年轻人的这种消费态度，冰泉不只依托口香糖牙膏进行单一的运营，而是推出了奶茶牙膏、元气茶香牙膏、药香抗敏牙膏等各种花式的口香牙膏，用不同的牙膏覆盖差异化的口味喜好，实现了人群消费扩张。
（冰泉供图）
在营销内容上，冰泉也会根据季度、节点，设立不同的推广重点，使品牌和产品满足目标人群丰富多样的需求，保障产品更具活力和新鲜度，实现品牌和产品的持续生动化。
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直播赛道顺势突围
“在绝大多数品牌还在纠结‘直播能走多远’的时候，冰泉已经将直播电商视为重要渠道开始运营。”朱庆庆一语道破了当前许多品牌错失直播红利的重要原因——“犹豫就会败北”。
结合抖音直播趋势和特点，以及消费的流行方式，冰泉不断变换自己的布局，来实现直播管理的效果最大化。
品牌直播的冷启动阶段，冰泉选择以明星直播与达人直播相结合的方式，迅速打开品牌知名度。目前，冰泉每月合作的达人有1500多位，几乎覆盖了所有头部和腰部达人，形成了一个品宣的达人矩阵。
（冰泉供图）
“头部营销法确实是相当高效的品牌营销手段，但如果品牌本身实力不够硬，靠头部主播带货就想做好品牌，这是不现实的。事实上，对任何品牌而言，薇娅和李佳琦这类头部主播都应该是扮演锦上添花的角色，而不是雪中送炭。”程英奇认为，新品牌“冷启动”不应过分依赖头部主播的流量效应。
因此，冰泉在打爆口香糖牙膏这一单品，使品牌知名度成功“破圈”后，迅速入局了品牌自播。通过6个自播店铺对号店的同步培育，冰泉已在抖音搭建了一套24小时不间断直播的账号矩阵，形成月销过千万元的自播业绩。
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从声量到销量
“线下没有认识，线上没有认知，只凭借价格的暴力是做不好品牌的。”程英奇指出，有声量才有销量，品宣是品牌必不可少的经营环节。
在线上，《我们签约吧》《看见快生活》《爆款星主播》……数款由冰泉特约的现象级综艺节目，无疑为冰泉提供了覆盖面极广的曝光机会；同时，冰泉每年在抖音平台会做出品宣的策略性投放，以及品效合一的营销类广告，由此提升冰泉在抖音的曝光度和影响力。
线下渠道，冰泉同样有所布局。在2021年的“春节霸屏活动”中，超500座城市的院线，为冰泉投放了持续45天的品宣广告，带来巨量的线下曝光机会。
线上线下品宣的相辅相成，形成了多维度的销售力，“声量+销量”成为冰泉的发展能量。
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直播不是一锤子买卖
“针对直播，冰泉有专业团队和规划计划，以便进行专业的管理。”程英奇进一步解释道，冰泉的直播运营团队不仅要做好直播业务规划，还负责直播达人拓展、直播业务合作衔接、直播管理服务以及直播经营提升等活动。
他提到，冰泉在直播的专业管理早已经进入数字时代，进入多部门衔接集体作战时代，进入科学规范的体系管理时代。
可见，直播不是一锤子买卖，品牌要做长期运营和整体渗透的规划；而品牌只有在具备直播运营能力的前提下，才有与他人合作的能力。
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与平台同频共振
作为较早入驻抖音平台的品牌，冰泉一直与抖音官方的步调保持高度一致。
直播电商变化速度极快，政策法规接连出台，平台规则频繁更新，昨天还可行的玩法，隔天可能就失效。在这种环境下，能够掌握主动权的品牌少之又少，而实时洞察、跟随平台的步伐，成为了品牌的“必修课”。
“冰泉已经完全融入到了抖音平台中，与抖音电商同趋势、同形势、同步调、同节奏，充分融合，同频共振，在变化中变化，在变化中前进，在前进中不断深化，从而最大化地实现了冰泉与抖音共赢。”程英奇表示。
他提到，从布局店铺自播，到“兴趣电商”的“FACT模型”，冰泉与抖音方面的对接是高效且无缝的。冰泉的电商部已经与抖音官方建立起高效的对接沟通，能够第一时间掌握抖音年度战略、季度工作策略，领会抖音每一个阶段的工作重点和要求。
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以复盘提升直播运营能力
“冰泉直播电商团队每天都会进行抖音营销计划公示、达人直播复盘。”程英奇介绍道，通过复盘，冰泉每天都会建立抖音达人直播的全新提升计划。
（冰泉抖音店铺自播矩阵/图源抖音）
“对于直播整体数据的复盘，可以发现当日产品配称是否合理；对于直播单品数据的复盘，则可洞察消费者需求和潜在的消费痛点。”朱庆庆同样强调复盘的重要性。
可见，直播带货的即时性与互动性，带来了消费者的即时反馈。复盘直播数据，能够更为直观地调整运营策略、产品配称等要素，这也成为提升直播运营能力的关键所在。
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线上买得到，线下看得到
“冰泉不只是抖音电商口腔类目第一，在快手我们也做到了口腔第一，在天猫做到了口腔第五。”程英奇表示，冰泉线上的整体势能十分充足。
他提到，冰泉在线下同步构建了沃尔玛、永辉、大润发、永辉等大卖场覆盖体系，以及CS店、潮流妆品店、便利店的重点营销阵地，形成了极大的品牌深度认知。
线上线下的销售要素构建，让冰泉实现了线上买得到、线下看得到，从而进一步消除了消费者的顾虑，加深了目标受众的信任状，这种信任状也是冰泉在抖音的销售原动力。
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为品牌“护航”
记者在抖音平台搜索关键词“奶茶牙膏”“口香糖牙膏”后，发现不少与冰泉营销内容相仿，包装造型相似的商品。
（真假难辨的产品搜索界面/图源抖音）
尤其是“奶茶牙膏”，仿品几乎占据了整个搜索页面，正品反而难以找到。这些商品混杂在一众正品中，且价格普遍低于冰泉正品，消费者如果不仔细观察，很难辨别真假。
“冰泉直播营销发展很快，抖音上已经出现了传统品牌在直播营销内容上模仿冰泉，甚至掀起恶性的价格竞争；还有一些山寨品牌，通过仿冒冰泉的各种口香产品，误导消费者。”程英奇坦言，有不少品牌已经侵犯到了冰泉的合法权益，并且这些情况有愈演愈烈的趋势。
他表示，冰泉会视竞争对手来制定阶段性的竞争策略，与其和平相处，合理竞争，进而提升冰泉的创新能力；而对于仿冒品和山寨品，冰泉将通过法律手段严厉打击，通过市场监督部门来予以严惩。
（冰泉供图）
以年轻人为杠杆，将直播作为支点，冰泉在大牌围堵下撬开了国内的口腔护理市场，其逆袭的经历，足以证明新渠道的颠覆性力量。
冰泉现在正处在发展的高速路上——其抖音电商月销售额由2021年初的2000万元，快速提升到5月份的3500万元。未来，冰泉将如何引爆更大的市场，值得期许。