销量大增62%！冰泉春节影院营销打响开年“第一炮”

2021年春节期间，冰泉迎来了开门红。

 

通过“签约张雨绮担任品牌代言人、覆盖全国500多个1-5线城市主流影院、线上‘直播不打烊’、线下卖场配套承接”等一系列营销组合拳，冰泉与《唐人街探案3》、《你好，李焕英》等几部热门电影一起成功霸屏，成为春节档最“火”话题。

此次营销事件的成功，不仅放大了品牌的情感价值和社交价值，成功占领年轻消费者心智，更进一步奠定了冰泉“口香牙膏行业领导者”地位，实现了新一轮的业绩增长。据悉，今年春节期间，冰泉整体销量相比去年同期增长了62%。

 

至此，成立短短2年多时间的冰泉，在“操盘手”程英奇的带领下，顺利走过了“取势”、“造势”的阶段，在品牌声量和渠道量能的双作用下，形成了真正的品牌销量，也让冰泉离打造“中国口腔第一品牌”的目标更进一步。

明星+院线广告，开启新年营销

“目标是贯穿营销的焦点。”程英奇表示，所有的企业战略都是通过目标、策略以及执行实现的，也因此，冰泉的一切营销动作都是围绕品牌目标展开的。

 

早在2019年末，冰泉就提出了“三年内打造中国口腔前五品牌、五年内成就中国口腔第一品牌”的中长期战略规划目标。

 

围绕这一目标，2020年，冰泉重点采取新媒体营销策略，通过小红书、微信公众号、抖音、快手等新媒体平台，借助综艺冠名、明星、达人合作等方式“取势”，最终建立起了全国性的品牌认知和渠道认知。

 

今年则是冰泉深耕渠道、持续“造势”的一年。春节影院营销作为冰泉全年营销的“起点”，为品牌在行业中打响了开年“第一炮”，并获得了线上和线下同步发展。

据了解，在此次营销活动中，冰泉和分众传媒、万达传媒、抱抱堂三家合作，共计覆盖了500多个1-5线城市的3200多家主流影院。另外，活动时间从1月28日一直持续到3月10日，跨越了“春节”“元宵”“三八女神节”等2021年第一季度的所有热门节日。

 

而为了配合此次院线投放，冰泉于今年1月正式签约张雨绮担任品牌代言人，开启“明星+影院”模式。

  

除了电影前的开场广告、影院收银台处的代言人形象立牌，冰泉还投放了50万个印有张雨绮代言形象的爆米花桶；线下，冰泉在位于购物中心的屈臣氏等多个卖场都做了相应的落地呈现。

 

冰泉在影院的物料呈现

同步，冰泉还在淘宝、抖音和快手等品牌开启“春节直播不打烊”活动，持续增强品牌势能。据飞瓜数据和网红头条联合发布的“2020年抖音日用百货品牌榜”榜单显示，冰泉以115万的热推指数排名第4，也成为口腔赛道唯一上榜的品牌。

 

2020年抖音日用百货品牌榜blispring冰泉排行第四

通过以上种种举措，冰泉最终实现了空中、地面“全场景”的立体化覆盖，强化了年轻消费者对于品牌的记忆，甚至创造了“被冰泉包围”、“年轻消费者抱着冰泉广告看电影”的营销盛况。

“首战告捷”的三大关键因素

“影院是冰泉链接Z世代和精致白领的最佳主战场。”

 

程英奇表示，“人群契合”、“机会主义”和“渠道接近”是冰泉最终选择院线广告投放的关键因素。

 

主打口香牙膏概念、引领口腔时尚的的冰泉，其目标群体正是Z世代、精致白领一类的年轻消费群体，而观影的主力人群，则普遍在15岁至35岁之间，这种人群的高度切合，极大保障了冰泉的此次广告投放，能够精准“打入”目标消费人群。

另外，“就地过年”的政策号召也为冰泉影院营销的爆发提供了新的机遇。这一政策之下，拜年活动或减少或取消，年轻人滞留在工作城市“独自过年”，电影院也成为为数不多的娱乐场之一。

 

数据也验证了这一判断的“正确性”。据灯塔研究院《2021春节档市场数据洞察报告》显示，自年初一至年初六，春节档电影共收获超78.2亿元票房，相较2019年同期的59.05亿元大幅上涨32%，创历史新高。

 

随着春节档电影票房的火爆，冰泉也在年轻消费群体中“名气大增”。然而形成海量曝光之后，品牌的承接和落地问题也变得尤为重要。

 

作为一个始终坚持多渠道运营的品牌，在过去几年中，冰泉完成了天猫旗舰店、天猫超市、京东、苏宁易购等重点平台的布局 ；线下也已经入驻屈臣氏、沃尔玛、大润发、永辉、世纪联华、华润万家和北京华联等标杆性大卖场。

冰泉的线下陈列

这些渠道和网点，也为此次春节档营销起到了很好的广告承接作用。其中，线上落地以“冰泉天猫官方旗舰店”为主，消费者可以通过扫描影院海报二维码，即可进入冰泉天猫官方旗舰店，参与领取试用小样活动，成为冰泉粉丝。

 

通常屈臣氏等大卖场和电影院均位于城市购物中心，凭借这种地理位置优势，消费者可以在接触冰泉广告后，很快通过线下大卖场完成产品体验、试用和购买。

 

正是借助“全方位广告覆盖、线上线下大量承接”的品牌营销闭环，冰泉相比去年同期业绩增长了62%。

 

从第二季度开始，冰泉还将亮相大型综艺栏目，通过主流电视媒体传播形成品牌的“强势”，为冰泉在线上做开、做强提供最好推动力；开展多个校园推广活动合作，通过不断积累消费认知，培育新兴消费者来“稳势”，并完成品牌长期推广。

做千亿口腔市场“领导者”

如果说创新性营销手段，是冰泉实现“中国口腔第一品牌”的目标重要“推力”，那么整体消费升级、口腔新品类的爆发，以及接近千亿规模的口腔行业市场容量，也为冰泉实现这一目标提供了可能。

 

据相关数据显示，漱口水的市场增量高达100%以上，电动牙刷的增长也已经达到惊人的280%，口腔喷雾、白牙贴、牙线和冲牙器品类也呈崛起之势。另外，据程英奇介绍，这几年，口腔产品的客单已经从10元，上升到了20-30元，商品高质高价趋势十分明显。

这也意味着，随着中国与国际市场的快速并轨，国人对于口腔产品已经从简单的牙膏牙刷消费升级，走向了顺应国际消费新趋势，各种新兴品类正在成为全新消费热点。

 

冰泉也洞悉了这一全新机会点，围绕牙膏、口腔护理、电动牙刷、正畸工具四大板块，以更加精准的品牌定位，更加精细化的科技研发，和更有营销力和竞争力的推广创新，进军中国口腔高端市场，以满足消费者的升级需要。

 

立足这四大板块之余，冰泉今年还将围绕品牌天猫旗舰店运营、抖音电商推广、直播等方面进行重点布局。

 

比如，将冰泉天猫旗舰店打造成TOP8店铺，围绕“品牌运营、内容运营、直播运营、自播运营、流量运营、节点运营”6个方面，实现与抖音平台的共创和成长。

 

与此同时，冰泉也在加大在自播方面的投入。在2月9日最近的一场品牌自播，冰泉用一个小时创造了30多万的销售业绩，累计观看人数达12万，购买人数接近10000人。

而这份成绩也说明，冰泉目前已然是一个既有长远谋略，又有实战方法的成熟品牌，正朝着更大的目标迈进。